Le dark social ou la face cachée des réseaux sociaux

Qu’est-ce que le dark social ?

Le dark social est l’expression qui décrit le partage de contenus sur Internet qui est difficile à suivre et à mesurer. Plus concrètement, il s’agit des conversations qui ont lieu dans le cercle privé à travers les messageries, les emails ou encore les SMS.

Les utilisateurs se partagent de plus en plus d’informations dans des canaux privés plutôt que sur des espaces publics. Résultat ? Ces interactions sont difficiles, voire impossibles à tracer, d’où le terme dark ( ou sombre, en français) pour définir ce nouveau mode de communication. La formule a été introduite pour la première fois par Alexis Madrigal, rédacteur en chef du magazine The Atlantic, qui avait découvert qu’une partie de son trafic provenait de sources privées.

Bien que l’expression puisse sembler négative, elle ne fait pas forcément référence à des activités illégales ou malveillantes, contrairement au dark web auxquels ces termes sont souvent associés. Au lieu de cela, elle décrit simplement une partie de l’activité en ligne qui ne peut être quantifiée et analysée. Ce qui pose problème pour les marques, qui ne peuvent pas mesurer leurs performances de manière exhaustive.

Pourquoi le dark social prend de plus en plus d’ampleur ?

Le dark social devient une tendance pour des raisons multiples.

Première raison : la recherche de conversations authentiques. S’il y a quelques années, il était d’usage de partager des contenus sur les murs Facebook à ses centaines de followers, les internautes semblent désormais préférer s’envoyer des publications via DM ou messagerie dans des canaux plus intimistes. Nous sommes passés des conversations « one-to-many » aux conversations « one-to-one » (discussions individuelles) et « one-to-few »  (discussions de groupes).

De plus en plus d’internautes sont, aussi, soucieux de protéger leur vie privée, et se sentent davantage en sécurité sur des canaux intimistes, loin des contenus marketing qui sont diffusés sur la toile et qui peuvent parfois sembler intrusifs. Il est vrai qu’avec le renforcement des régies publicitaires et des techniques de remarketing, les utilisateurs se sentent parfois surveillés sur leurs activités en ligne par des grandes plateformes telles que Meta ou Google, et cherchent des échappatoires.

On pourrait aussi citer la montée du cyberharcèlement, qui pousse les internautes à trouver des espaces privés pour échanger dans un cadre plus sécurisant. Ils préfèrent alors partager des contenus sur des messageries comme WhatsApp, Messenger, Telegram ou Discord, plutôt que de les partager sur les réseaux sociaux aux yeux de tous.

La messagerie, le canal du dark social par excellence

Et les marques dans tout ça ? Comment peuvent-elles se mettre en lumière dans ce dark social ? Être présentes là où les conversations se font ? Il peut être pertinent d’investir certains canaux privés et de créer des groupes pour développer sa communauté. Sur ce sujet, il est intéressant d’observer que la plateforme Meta a commencé à se focaliser sur la messagerie alors qu’elle misait, précédemment, tous ses efforts sur son fil d’actualité et son algorithme. Depuis cette année, Meta permet aux marques et créateurs de créer des chaînes de diffusion sur WhatsApp mais aussi des canaux de diffusion sur Instagram et Facebook et Messenger. Les marques ont aussi la possibilité de créer des channels sur Telegram. Ainsi, les entreprises ont tout intérêt à se pencher sur ce phénomène du dark social qui pourrait bien prendre de l’ampleur dans les années à venir, les internautes étant à la recherche de toujours plus d’authenticité !