Zie de wereld door een klantenbril, start met customer journey mapping [6 stappen]

Als je nog niet besmet bent met het customer journey-virus, dan ben je het wel na het lezen van dit artikel. Je bent gewaarschuwd. Eigen schuld, dikke bult. Wees gerust: de wereld bekijken door een klantenbril heeft veel voordelen. Met customer journey mapping zet je de volgende stap.

Je leven zit er vol mee: gebeurtenissen die ervoor zorgen dat je de wereld nooit meer ziet zoals je ‘m daarvoor zag. Het kunnen films of boeken zijn die grote indruk op je maken. Het kunnen beelden zijn van een terroristische aanslag of impactvolle gebeurtenissen als een faillissement, een echtscheiding of het overlijden van een dierbare. Of, om het leuk te houden: je eerste vakantieliefde, je huwelijk, de geboorte van je kind of kinderen. De emoties waarmee zulke gebeurtenissen gepaard gaan, staan in je geheugen gebrand.

Customer journeys

Zo is het bij mij ook gegaan nadat ik in aanraking kwam met customer journeys (in goed Nederlands: klantreizen) en organisaties ging begeleiden bij het in kaart brengen van hun customer journeys (in goed Engels: customer journey mapping). Dit heeft ervoor gezorgd dat het leven zich tegenwoordig voor mijn ogen afspeelt als een verzameling customer journeys.

Of ik nou een vliegticket boek bij KLM, een hotelkamer regel, een afspraak maak voor een PCR-test, een podcast-microfoon bestel of een draadloze headset, een offerte aanvraag bij de plaatselijke hovenier of mij aanmeld als lid van de Customer Experience Professionals Association, of in de Parkmobile-app een parkeeractie start of beëindig… Het zijn allemaal customer journeys geworden. Inclusief episodes, touchpoints, emotiecurves en Daniel Kahneman’s peak-end rule. Noem het gerust beroepsdeformatie, want dat is het.

Klantbeleving

Voor alle duidelijkheid: de wereld bekijken door een klantenbril heeft beslist voordelen. Zeker voor een professional zoals jij. Het feit dat je dit leest, wijst erop dat je op een of andere wijze betrokken bent bij of verantwoordelijk bent voor hoe klanten jouw organisatie ervaren. Alle ervaringen die een klant met jouw organisatie heeft – bij elk bezoek aan je website, bij gebruik van je app, na ontvangst van je e-mail, bij ontvangst van je bestelling, bij telefonisch contact enzovoort – tellen mee in de klantbeleving (in goed Engels: customer experience of CX).

Jij zult het dan waarschijnlijk ook helemaal niet erg vinden dat je de wereld straks nog meer dan je nu al doet, bekijkt door de bril van je klant. Het geeft je een voorsprong op anderen die nog niet zover zijn. Daar moet je iets mee doen. Werken met de customer journey, bijvoorbeeld.

Customer journey mapping

Als je je hierin herkent, is dit voor jou misschien hét moment om een volgende stap te zetten en jezelf een fundament cadeau te doen dat je helpt customer journeys nog professioneler en procesmatiger te benaderen. Aan de hand van een methodiek, een bewezen werkwijze voor het in kaart brengen van customer journeys. Die je helpt:

• huidige customer journeys in kaart te brengen
• de scope te bepalen
• episodes in de journey te onderscheiden
• klantinzichten te verzamelen
• touchpoints te benoemen
• scenario’s te beschrijven
• de emotiecurve te maken

Om vervolgens de ideale customer journey te beschrijven en te bepalen in welke episodes en op welke touchpoints je gaat verbeteren. Om daarna die keuzes te vertalen in implementatieplannen en over te gaan tot implementatie.

Tools voor customer journey mapping

Er zijn meer wegen die naar Rome leiden (over leuke journeys gesproken!). Zo zijn er ook verschillende tools voor het in kaart brengen van customer journeys. Sinds enkele jaren werk ik met de 6-stappenmethode van Milkymap, die is ingebed in een aanpak die verder reikt dan enkel het beschrijven van de customer journey. Ook het vertalen van de huidige en de ideale customer journey naar verbeterplannen en de implementatie daarvan, hebben hierin een plek gekregen.

Uiteindelijk gaat het erom verbeterplannen om te zetten in actie. Een ander voordeel is dat de methodiek is doorontwikkeld tot een online platform waar customer journeys kunnen worden beschreven, beheerd en met anderen binnen de organisatie kunnen worden gedeeld om gezamenlijk te werken aan verbetering van de klantbeleving.

Hoe zien de 6 stappen van deze mapping-methode eruit?

Stap 1. Scope

In de scope-fase vind je antwoorden op volgende vragen:

• Welke customer journey willen we in kaart brengen?
• Voor welke groep (potentiële) klanten?
• Waarom? Wil je de klantbeleving beter begrijpen en beter communiceren? Of interne processen optimaliseren? Wil je pijnlijke momenten of magische momenten in de klantreis ontdekken?
• Welke klantprocessen vallen binnen de scope van deze customer journey? Welke niet?
• Wie is de klantgroep? Welk(e) persona(‘s)? Welke klantsegmenten?
• Wie zijn de interne stakeholders die hierbij zijn betrokken?
• Wat is de naam van de Customer Journey Map?

Goede voorbeelden van namen voor een customer journey map zijn: ‘Ik verhuis’, ‘Ik zeg mijn abonnement op’, ‘Ik word klant’ of ‘Ik bestel een product’ of ‘Ik meld een storing via de website’.

Stap 2. Episodes

Om structuur aan te brengen in de customer journey map, bepaal je 5 tot 7 episodes, of hoofdstukken, in de klantreis. Elke episode bestaat uit meerdere touchpoints (zie stap 3). De klantreis kan al beginnen met een episode voordat je klant contact zoekt met jouw organisatie. Of nadat vanuit jouw organisatie het laatste contact met de klant heeft plaatsgevonden. Episodes bestrijken de gehele reis vanuit de klant gezien.

Stap 3. Touchpoints

Een touchpoint is een moment waarop bij een (potentiële) klant een (merk)beleving gecreëerd wordt. Dit kan in uiteenlopende kanalen zijn, zowel direct als indirect. In eigen kanalen of die van anderen. De klant doet iets met een reden, waarbij een gebeurtenis plaatsvindt met een intentie. Die gebeurtenis heeft impact op de beleving van de klant en hoe de klant jouw merk of organisatie ervaart.

Een touchpoint is een korte, specifieke, duidelijke beschrijving van wat er op een specifiek moment in een episode van de klantreis gebeurt. Touchpoints hebben een vaste structuur en bestaan uit ‘Ik [actief werkwoord] [kanaal] om(dat) [reden].
Voorbeelden van touchpoints:

• Ik bestel mijn wireless headset via de webshop om ‘m snel te kunnen gebruiken
• Ik kijk in de app om te zien wanneer ik mijn bestelling mag verwachten

Stap 4. Touchpoint overview

Nadat alle touchpoints zijn beschreven, worden ze samengevoegd. En per kanaal en per onderwerp gegroepeerd en gescreend op structuur, aanwezigheid van alle benodigde elementen (kanaal, reden), duidelijkheid, overlap met touchpoints in meer episodes, ontbrekende touchpoints.

Stap 5. Scenario

Om ‘het verhaal’ van de klant te kunnen vertellen en goed uit te werken, is het van belang te weten wat het meest voorkomende scenario is. Een scenario is opgebouwd uit één of enkele touchpoints per episode met een logische volgorde. Zo schrijft het logische verhaal van de klantreis zich.

Stap 6. Emoties

De zesde en laatste stap, is het maken van de emotiecurve. Bij elke episode kies je één of twee kenmerkende emoties. Door de emoties in alle episodes met elkaar te verbinden, ontstaat een emotiecurve.

Uitwerking customer journey map

Als deze zes stappen zijn gezet, kan de customer journey map worden gemaakt met minimaal de volgende informatie:

• Naam van de customer journey
• Scope-beschrijving
• Episodes
• Scenario
• Afbeelding per episode
• Emotie(s) per episode, met elkaar verbonden tot een emotiecurve

In de praktijk resulteert dit doorgaans in een customer journey map met 100 tot 140 touchpoints. Hierop staan alle klantacties beschreven per kanaal, per episode en met de intentie van de klant.

Hierna kun je de customer journey map delen met stakeholders binnen de organisatie, die een en ander kunnen valideren. Zij geven comments bij de verschillende onderdelen, zodat jij die kunt reviewen en verwerken waar nodig. Je hebt nu online de gehele map met episodes, kanalen en touchpoints beschikbaar en je kunt er afbeeldingen en scores aan toevoegen. De customer journey map is klaar om te bepalen in welke episode(s) en op welk(e) touchpoint(s) verbetering gewenst is.

Het beschrijven van customer journeys, en zelfs het optimaliseren ervan, is geen doel op zich. Ze dienen een hoger doel: het verbeteren van klantervaringen.

Klant Prestatie Indicatoren

Allemaal leuk en aardig, maar wat levert dit je op? Waar doe je het allemaal voor? Alleen om customer journeys te optimaliseren of is er een hoger doel? Wat mij betreft dat laatste. Het beschrijven van customer journeys, en zelfs het optimaliseren ervan, is geen doel op zich. Ze dienen een hoger doel: het verbeteren van klantervaringen.

Of dat in jouw geval ook zo is, hangt voor een belangrijk deel af van de keuzes die jouw organisatie maakt:

• Is klantgerichtheid een strategische keuze en wordt die op het hoogste niveau in de organisatie gedragen?
• Is klantbeleving verankerd in de doelstellingen van de organisatie?
• Zijn die gedefinieerd in termen van wat ik aanduid als Klant Prestatie Indicatoren?
• Laat de organisatie zich nog steeds primair leiden door traditionele Key Performance Indicators als omzet, winst, marktaandeel en aandeelhouderswaarde?

De antwoorden op deze vragen zijn medebepalend voor de waarde die customer journey mapping voor jouw organisatie kan hebben. Als de keuze voor klantgerichtheid een strategische keuze is en wordt gedragen in de hoogste lagen van de organisatie, als de organisatie in plaats van of naast traditionele Key Performance Indicators ook doelen stelt voor Klant Prestatie Indicatoren (denk aan Net Promoter Score, Customer Effort Score, Customer Satisfaction), zullen verbeterde customer journeys vanzelf ook meer waarde hebben voor het verbeteren van de klantbeleving.

Al besmet met het customer journey-virus?

Nu je in dit artikel tot hier bent gekomen, kan het niet anders of je bent al gek van customer journeys of je wordt het. Een van de symptomen van besmetting met het customer journey-virus is dat je de wereld voor de rest van je leven zult zien door een klantenbril. Daar kan ik je alleen maar mee feliciteren. Ik wens je mooie klantreizen en blije klanten!