Suomalaisten on turha odottaa lähiaikoina saavansa tilattua ruokaostoksensa edullisesti ja helposti verkosta. Miksi? Koska verkkokauppa ei kiinnosta riittävästi alan isoja toimijoita, eikä startup-maailmasta näytä nousevan ketään heidän uhkaajaajikseen.

Mutta mistä ruuan verkkokaupassa on todella kyse? Ovatko kauppiaat ymmärtäneet, ettei verkkokauppa ole vain teknologiaa ja logistiikkaa, vaan vastuun ottamista asiakkaan arjesta.

Tämä kirjoitus sisältää seuraavat osat:

• Millainen on hyvä verkkokauppa?
• Arvio suomalaisista verkkokaupoista
• Miksi kukaan ei kehitä ruuan verkkokauppaa Suomessa tosissaan?
• Mikä voisi mullistaa ruuan verkkokaupan Suomessa?
• Mistä ruuan verkkokaupassa on lopulta kyse?

Suomalaiset tilaavat tavaraa kasvavalla innolla verkosta. Kaupan liiton tekemän selvityksen mukaan päivittäistavaroiden ostaminen verkossa kasvoi vuonna 2017 90%. Mutta ruuan ostaminen verkossa on silti lapsen kengissään. Verkon osuus kaikesta päivittäistavarakaupasta on vain 0,3 prosenttia. Muu Eurooppa menee kaukana edellä.

Helsingin Sanomat kirjoitti laajasti ruuan verkkokaupan ongelmista. Artikkelissa suomalaisen verkkokaupan verkkaista kehitystä selitetään epäsuotuisalla maantieteellä, kaupan keskittymisellä ja ostokulttuurin kehittymättömyydellä.

Juuri näistä syistä suomalaiset alan palvelut ovat vasta nyt saavuttamassa tason, johon ihmiset ovat jo muissa verkkokaupoissa tottuneet.

Millainen on hyvä verkkokauppa?

Kaikelle päivittäistavarakaupalle on itsestäänselvää, että toiminnan täytyy olla luotettavaa. Maksuliikenteen tulee olla rehellistä ja toimitusvarmuuden sataprosesenttisesti sitä, mitä luvataan. Mutta jotta ihmiset siirtäisivät asiointinsa marketista verkkoon, on palvelun täytettävä kolme kriteeriä: edullisuus, helppous ja laaja valikoima.

Suomessa on useita päivittäistavaroita myyviä verkkokauppoja, mutta yksikään niistä ei täytä hyvän verkkokaupan kaikkia kriteereitä. Riittäisi, jos niistä täyttyisi edes kaksi, mutta siihenkään ei vielä oikein ylletä.

Toimivan verkkoruokakaupan kolme kriteeriä:

1. Edullinen

Koska verkkokaupalla ei ole kivijalasta syntyviä taloudellisia rasitteita, sen pitäisi kaiken logiikan mukaan olla hinnoiltaan lähikauppaa edullisempi.

Kuljettamisesta syntyy luonnollisesti kustannuksia, joita asiakas ei ole kovin innokas maksamaan. Esimerkiksi Amazon upottaa kaikki kuljetuskustannukset (ja paljon muuta) Amazon Primen 13$ kuukausihintaan.

2. Helppo

Perheen viikonlopun kauppareissu saattaa kestää jopa kaksi tuntia. Ajan lisäksi se kuluttaa usein myös polttoainetta ja hermoja. Verkossa ostaminen on paljon helpompaa, palvelun avustaessa oikeiden tuotteiden äärelle, muistaen aikaisemmat hankinnat ja suositellen uutta.

Painavien kassien kantaminen jää lihaksikkaammalle kuriirille. Lisäksi ostot voi tehdä 24/7 ja ostokset saa kotiinsa samana päivänä.

3. Laaja valikoima

Verkkokauppa toimii pitkän hännän logiikalla. Koska hyllytila ei rajoita tarjoomaa, myös harvinaisempia marginaalituotteita on mahdollista tarjota.

Mikäli tarjonta ei täytä asiakkaan toiveita, vaan hänen on haettava puuttuvat ainekset itse kaupasta, putoaa verkkokaupan käytöltä pohja.

Testaa itse, mikä kauppa täyttää kriteerit

Voit tehdä itse testin vaikka seuraavalla tavalla:

Edullisuus on tietenkin helppo todeta vertailemalla verkon ja marketin hintoja.

Palvelun helppouteen vaikuttavat useat seikat. Minulle tärkeimpiä ovat verkkopalvelun käytettävyys mobiililaitteilla ja toimituksen joustavuus.

Koska olen suuri appelsiinimarmeladin ystävä, käytän valikoiman laajuuden arviointiin “marmeladi-indeksiä”. Epäreiluna vertailukohtana pidän brittiläisen Sainsbury’sin verkkokauppaa, joka tarjoaa Marmalade-haulla 37 osumaa.

Sama haku toi Kauppahalli24:ssa kahdeksan marmeladia (ja loputtoman listan tuotteita, joilla ei ole mitään tekemistä marmeladin kanssa.)

Citymarketin marmeladi-haku toi aluksi 38 osumaa, mutta kun kerroin palvelulle haluavani toimituksen Ruoholahden Citymarketista valikoima putosi ilman selityksiä kolmeen.

Alepan verkkovalikoimassa oli kuusi marmeladia.

Voit testata verkkokaupat läpi omalla lempituotteellasi. Päihittävätkö verkkokaupat marketin valikoiman?

Arviot:

Kaupojen valikoimissa on paikkakuntakohtaisia eroja. Moni toimii vain pääkaupunkiseudulla tai isoissa kaupungeissa. Tällaisiin arvosanoihin päädyttiin Töölössä:

Kauppahalli24

Pienen tiimin pyörittämä Kauppahalli24 ei pyri kilpailemaan hinnalla, vaan erikoistumalla laadukkaampiin ja vaikeammin saataviin tuotteisiin.

Edullinen: 0/1
Kauppahalli24 ei pienenä toimijana pärjää hinnoilla isoille marketeille.

Helppo: 0/1
Ostaminen mobiilipalvelusta vaatii hermoja. Yrityksen pieni koko näkyy verkkoalustan kehitykseen käytetyissä resursseissa. Käyttäjä joutuu rullailemaan sormensa kipeäksi raivostuttavan valikkoratkaisun takia.

Omien kokemusteni mukaan toimitusten kanssa on myös ollut ongelmia. Esimerkiksi tilatun graavilohipaketin sijasta onkin toimitettu kilo graavilohta. Asiakaspalvelu on kyllä ollut aina hyvin ystävällistä.

Laaja valikoima: 1/1
Kauppahalli tarjoaa paljon hyviä kasvisvaihtoehtoja laadukkaiden liha- ja kalatoimittajien lisäksi. (Tilanne saattaa muuttua Keskon ostettua Reinin Lihan ja Erikssonin kalatukun.)

Kokonaispisteet: 1/3

Alepan Kauppakassi (Foodie.fi)

S-ryhmän verkkokauppa kulkee historiallisista syistä johtuen nimellä Foodie. Ostokset kuljettaa kotiin kuitenkin Alepan kauppakassi. Hieman sekavaa.

Edullinen: 0/1
Hinnat ovat samat, kuin kulman takana Alepassa.

Helppo: 1/1
Palvelussa om melko näkyvässä roolissa mahdollisuus seurata toisten ihmisten ostokäyttäytäytymisiä ja suosituksia. Miksi?!? Jos sivuuttaa nämä, foodie on hyvä peruspalvelu, joka tekee sen, minkä lupaa. Plussana 5 euron lisämaksusta onnistuu saman päivän kotiinkuljetus.

Laaja valikoima: 0/1
Alepan valikoima on Alepan valikoima.

Kokonaispisteet: 1/3

Kesko

Keskon palvelu tottelee nimeä K-ruoka.fi.

Edullinen: 0/1
Kivijalan hinnoissa.

Helppo: 1/1
K-Ruoka on helppokäyttöinen palvelu, jota on miellyttävä käyttää. Toimitukset ajallaan ja kätevästi pahvilaatikoissa.

Laaja valikoima: 0,5/1
K-ruoka saa netissä paljon kehuja valikoimasta. Tämä siis tarkoittaa sitä, että sieltä saa samat asiat kuin marketistakin, mutta ei sen enempää.

Kokonaispisteet: 1,5/3

Miksi kukaan ei kehitä ruuan verkkokauppaa Suomessa tosissaan?

Olisi epäoikeudenmukaista väittää, ettei mitään kehitystä tapahtuisi. Uudet verkkopalvelut ovat aina edellisiä jalostuneempia ja asiakaskunnan kasvaessa verkkokaupan kehittämiseen lisätään yhä enemmän resursseja. Mutta mitään tiikerinloikkaa on turha odottaa. Ja tähän on monta ymmärrettävää syytä:

1. S-Ryhmä on markkinajohtaja, jonka on ihan turha lähteä asemassaan keikuttamaan venettä. S-ryhmän ei kannata tässä vaiheessa tehdä suuria investointeja kahteen päällekkäiseen logistiikkaratkaisuun. Se tyytyy tekemään kokeiluja, joilla se varmistaa, etteivät kilpailijat pääse yllättämään.
2. Kesko on kauppiasvetoinen yhteisö, eli jokainen kauppias huolehtii omasta tontistaan. Keskitetty verkkokauppa on kauppialle varmasti hankala pala, koska se tunkee kauppiaiden reviireille. Nyt Kesko on on rakentanut verkkoon jokaisella kauppiaalle oman verkkokaupan. Logiikka on ymmärrettävä, mutta ei varmastikaan asiakkaan etu.
3. Lidl ei varmasti lähde Suomessa verkkoon, kun se on juuri Saksassa peruuttanut sieltä pois.
4. Moni toivoisi ruokakauppaan uutta kilpailijaan ihanista pienistä häiriköistä, kuten Varusteleka tai Verkkokauppa.com. Ruuan jakelu on kuitenkin ihan eri vaikeustasolla kuin elektroniikka ja armeijatavara.
5. Suomen markkina on pieni ja Suomi on harvaan asuttu. Lisäksi talvi tekee logistiikan aika ajoin haasteelliseksi. Huhujen mukaan tämä saattaa estää myös Amazonia saapumasta pohjolaan.
6. Teknologia kehittyy usein nopeammin kuin kulttuuri on valmis sitä hyödyntämään. Kaupan ala haistelee jatkuvasti ihmisten valmiutta siirtää ostoksensa verkkoon. Tätä on tietenkin vaikea tutkia, niin kauan kuin todella toimivia palveluita ei ole käytettävissä.
7. Ihmiset yksinkertaisesti pitävät ostoksilla käymisestä. Vaikka se vie paljon aikaa ja tuntuu joskus pakolliselta pahalta, matkan lähimarkettiin on osa arkea ja luo turvallisuudentunteen. Usein haluamme myös nähdä ja tuntea esineet etukäteen, ennen kuin ostamme ne. Tämä pätee erityisesti tuoretavaroihin. Eikä tämä ole mitenkään erityisesti suomalaisten ominaisuus.
8. Tärkein syy siihen, ettei meillä ole vielä hyvin toimivaa verkkoruokakauppaa on se, että sellaisen rakentaminen kannattavaksi on todella vaikeaa ja kallista.

Mikä voisi mullistaa ruuan verkkokaupan Suomessa?

Ulkopuolinen yllättäjä?

• Amazon ilmeisesti pohtii ihan vakavissaan Nordic-toimintojen pystyttämistä. Jokin heitä vielä pidättelee vaikka innokkaimmat spekuloijat povaavat starttia aina seuraavalle kvartaalille.
• Ruotsissa menestynyt Mathem voi laajentaa Suomeen, mutta uuden markkinan haltuunotto vaatii runsaasti pääomaa ja muita resursseja, eikä Mathem ehkä vielä ole valmis hyppyyn. Kenties Mathem löytää Suomesta kumppanin, jonka kanssa riskiä voidaan keventää. Barona Logistics kenties?
• Suomestakin löytyy innovaatiokykyä alan kehittämiseen. Esimerkiksi Ada Fresh rakentaa palvelua, joka luottaa saman päivän toimitusten houkuttelevuuteen. Ada Freshin palvelusta on vielä vaikea sanoa mitään, koska palvelevat vasta pientä koeasiakaskuntaa. Toivottavasti aukeaa pian isommalle yleisölle.

Teknologian kehitys ja kustannusten lasku?

• Verkkokaupan logistiikkaan vaadittava teknologia on vielä kallista, mutta brittiläisen Ocadon kaltaiset toimijat pystyvät tarjoamaan ratkaisuja, joilla kauppojen omat kehityskustannukset pienenevät merkittävästi.
• Viimeisen mailin ongelma, eli se, kuinka tavarat saadaan kotiovelle (ja sen sisäpuolelle) vaivaa erityisesti suomenkaltaista harvaanasuttua maata.
  Kysyin tästä haasteesta israelilaisen Flying Cargon toimistusjohtajalta Guy Bar-Neriltä. Guy mukaan tulevaisuus on hybridi isoja jakelukeskuksia, lähettejä, säilytyslaatikoita, P2P-kuljetuksia, liikkuvia logistiikkahubeja ja robotteja. Kilpailu viimeisen mailin ongelman ratkaisemiseksi luo uusia ratkaisuja, joista ennemmin tai myöhemmin syntyy yhdistelmä, joka palvelee optimaalisesti sekä kauppiasta että asiakasta.

Asiakkaiden kapina?

• Me suomalaiset olemme asiakkaina aika helppoja. Me emme vaadi liikoja, emmekä purnaa turhasta. Lisäksi olemme tee-se-itse-kansaa, joka on vasta viime vuosia oppinut vaihdattamaan renkaansa ulkopuolisella. On vaikea nähdä, että lähtisimme kyselemään ruuan verkkokauppojen perään.
  Mutta kenties yksikin puheenaiheeksi nouseva ruuan verkkokauppa saa koko kansan heräämään. Kulttuurin muutoksen ennustaminen on hyvin vaikeaa.

Yhdistelmä kaikista edellisistä

• Pidän todennäköisenä, että ruuan verkkokauppa kehittyy Suomessa kaikkien edellämainittujen tekijöiden summana.

Lopuksi…

Mistä ruuan verkkokaupassa on lopulta kyse?

Koska olen innovaatiokonsultti, minun tehtäväni on yrittää nähdä suurempi kuva ja selittää se ymmärrettävästi.

Ruokakaupan siirtymisessä verkkoon on lopulta kysymys vastuun uusjaosta. Tarkemmin sanottuna siitä, että yritysten on uskallettava ottaa suurempi vastuu asiakkaidensa elämästä.

Enää ei riitä, että kauppa kantaa vastuun siitä, että asiakas saa aina kaupasta haluamansa.

Kaupan on seuraavaksi otettava vastuu kuljettamisesta. Sen jälkeen kaupan on opeteltava kantamaan vastuuta yhä laajemmin asiakkaan arjesta.

Tulevaisuudessa kyse ei siis ole vain ruuan tilaamisesta ja toimittamisesta. Esimerkiksi Mathem haluaa antaa ihmisille lisää vapaa-aikaa hoitamalla ostosten keräilyn ja kuljettamisen heidän puolestaan. Joku voi nähdä tämän pelkkänä markkinointikikkailuna, mutta Mathem tuntuu aidosti haluavan ottaa suuremman vastuun ihmisten elämästä.

Ruokaan liittyviä vastuita on hyvin paljon, jotka asiakas joutuu vielä kantamaan itse, esimerkiksi menojen ennustaminen, ekologisuus, kierrätys ja ruokahävikki, terveys ja hyvinvointi, keittövälineet, kodintekniikka ja energiankulutus…

Tulemme todennäköiseti näkemään ruokakaupan, joka lupaa jakaa vastuun asiakkaan talouden ennustamisesta ja kaupan, joka auttaa asiakasta optimoimaan ostamisensa niin, että syntyy mahdollisimman vähän ruokahävikkiä.

Tulevaisuuden kauppa tulee kantamaan kuljetusta ja hyllyttämistä suuremman vastuun. Ja vasta silloin kauppa siirtyy logistiikasta palvelubisnekseen.